收视率调查自上世纪80年代中期引入中国，经过最初的酝酿和起步操作阶段后，在世纪之交开始进入迅猛成长期。短短二十来年时间里，我国收视率调查在技术上已经接轨国际水准，在数据分析和应用方面，甚至走在世界前列，然而，在行业监管方面却出现了明显落差——这个为电视市场提供“交易货币”的行业，多年来却一直处于监管缺位状态。收视率数据需求的爆发式增长和行业本身的超常规发展，一定程度上掩盖了前进背后的种种弊端，但是缺乏规范和监管，无疑埋下了诸多隐患，并导致各种乱象和争议的发生。

　　2010年7月，人民日报连续发文，剑指收视率造假问题，呼吁实行行业监管和惩戒机制，由此引起巨大的社会反响。事实上，正如舆论所言，《人民日报》所揭露的“污染样本户”问题只是收视率造假的“冰山一角”，收视率领域中还存在诸如篡改数据、数据寻租、歪曲解读、数据滥用等问题。显然任由上述乱象和问题发展下去，不仅会损害电视台、广告商∕广告主、节目制作商和数据生产者等相关各方的利益，也会严重影响电视传媒生态的健康，影响社会的诚信和公德意识，进而影响我国建设事业的良性发展。

　　建立收视率调查的监管体系，重塑数据公信力，目前已经成为行业成长的迫切需要，也是可持续发展的必然要求。那么何谓第三方监管，实施收视率第三方监管的背景如何，这一剂源自西方的“药方”能否解决收视率调研的中国问题，该如何实施，困难何在？这些都需要认真思考。

　　一、第三方监管的内涵和实施缘由

　　所谓第三方监管，通常是指在相互联系的两个主体（第一方与第二方）之外或者说与两者有联系但独立于两者之外的另一方，以公正、客观、权威的非当事者身份，根据相关法律、标准、合同等对两者（或其中之一）进行的监督、管理和认证等活动[2]。第三方监管不同于“产品合格证式”卖家（第一方）认证和“产品审核式”买家（第二方）认证，后两者都有其自身无法避免的弊端，卖家多以自身利益为准，买家认证也掺杂着消费者的利益，第三方则独立于两方之外，提供一种客观、公正的认证和监管。

　　中国收视率调研和应用的现状表明，市场的健康和有序，仅靠数据生产方的承诺、自律和自证是不够的；一些电视台等数据使用方也通过组成用户委员会对调查公司行使某种审核监管职能，但是就目前的乱象来看，绩效不理想。由此，借鉴国外经验，建立独立权威的收视率调研第三方监管被提上议事日程。

　　在我国，对收视率调研进行第三方监管之所以必要，原因主要如下：首先，这是由收视率数据商品的信任品特质和收视率买卖双方信息的不对称所决定的。在市场营销领域，著名美国学者P•尼尔森把商品分为搜寻品、经验品和信任品。前两项是消费者通过消费和一定信息辨识等途径就能大体获知其品质状况的商品，而信任品，消费者即使在消费之后也难以判断其品质，或者说没有专业知识的人是很难把握其质量。信任品一旦出问题，通常具有隐蔽性、累积性和不可追溯性，一般人很难把脉其“病因”。收视率就是一个信任品，其生产过程经历一系列复杂的抽样、采样和统计处理；加上需要保密样本户，数据生产几乎处于“半地下”状态，买卖双方存在严重的信息不对称，买方很难把握和判断数据商品的质量优劣。对这样一个技术含量相对较高、生产操作不透明的非实体性的信任品，需要一个中立客观的机构对其生产过程、相关标准、实施过程进行有效监管，将消费者无法把握的信任品特性，转化为清晰易懂的质量标准，降低生产者和消费者之间的信息落差，通过有效的监管措施，帮助人们做出评判和选择。

　　第二，目前收视率调研市场独家垄断的格局客观上要求实行有效监管。自2009年初AGB尼尔森退出中国，收视率调研市场便由央视-索福瑞（CSM）“一统天下”。在收视率调研领域，人们追求的是“一个市场，一种货币”，即由一家公司提供数据，作为广告商、广告主和电视台之间进行利益交换的砝码。收视率的“单一货币制”无疑有利于交换标准的统一，世界上许多国家也遵守同样的规则。但这是有前提的，要么是市场竞争的结果，优胜劣汰；要么是行业选择的结果，相关各方组织起来通过招标的方式选择一家调查公司提供服务。无论是行业选择还是市场竞争，都要求这个市场上存在强有力的监督机制。可是在我国这样的机制并不存在，目前的一家独占既不是行业选择的结果也不是完全市场竞争的结果，基本上是资本选择的结果，即AGB尼尔森的母公司之一WPP集团在境外完成了对CSM母公司TNS的收购，选择性地撤出前者保留后者。过去有两家公司竞争，客观上会起到一定的相互制约和规范作用；当这个市场被一家所垄断，用户只有一种选择，没有任何议价能力时，如果还缺乏来自第三方的监管，则是一个充满危险的市场，不仅造假和违规的成本被降低，数据提供方也失去了改进数据质量的压力，其显在或潜在的弊端是不言而喻的。

　　最后，电视业的迅猛发展呼唤加强收视率监管。如今收视率已经深度渗入电视领域从宏观决策到微观管理的几乎一切方面，不仅是市场的晴雨表，是电视交易的“通行货币”，而且时常与从业人员的业绩、收入、晋升和评比等直接挂钩，在电视业和从业人员的生存与发展中都起着举足轻重的作用。人们对收视率调研的关注已经从技术层面转向市场层面，数据市场的乱象，对数据的误用和滥用等做法，已经严重影响了收视率的信誉和市场健康，建立第三方监管机制，对于数据提供方和使用方都会产生一定的规范压力，有利于促进行业进步，因此，要求加强收视率监管的呼声不断高涨。这一趋势，从最近十年来我们中国传媒大学受众研究中心连续四次对收视率数据使用者的调查中可以窥得一斑；从我们刚刚完成的一项“广播电视视听调查监管体系建构研究”的深度访谈调研中也不难发现，监管的呼声十分强烈[3]。对收视率调研实行有效的监管，有着广泛的民意基础。

　　很显然，对视听率调研实行第三方监管的必要性和迫切性已经达成基本共识，从混乱走向有序是人心所向，大势所趋。目前存在的一些问题，是发展中的问题，只能也必须在发展中不断探讨和解决。

　　二、知易行难话《准则》

　　2009年3月，中国广播电视协会正式推出《中国电视收视率调查准则》。这个准则是在广泛征求电视媒体、广告公司、企业机构以及相关领导和专家学者的意见和建议，结合国内收视率调查实际，参考和借鉴国际通行的《全球电视受众测量指南》（GGTAM）的基础上制订颁布的，也是我国在大规模开展商业性收视率调查十几年之后，由行业协会推出的第一个规范性文件，虽然时间上略嫌滞后，但是就我国电视业的发展状况而言，进程上还不算晚。

　　《中国电视收视率调查准则》一开篇便表明其目的是：“明确中国电视收视率调查行业所应遵循的基本规范及执行标准，为电视收视率调查机构提供明确可行的操作规则；有效地保障数据提供方、数据使用方和被调查者（样本户）的合法权益，推动和促进整个电视收视市场调查行业的健康发展；确保数据提供方为数据使用方提供更优质的服务，并和数据使用方一起努力，推动中国电视事业健康有序发展。”[4]《准则》一方面提出了数据生产方应该遵守的标准，让这个市场“有法可依”；另一方面不仅仅规范数据生产方的行为，也对数据使用方提出了规范要求，这是《准则》不同于GGTAM的具有中国特色之处；同时，在数据生产方和使用方及其他各方之间架起了沟通的桥梁。值得注意的是，《准则》还对电视受众测量监管提出了包括职能和原则、监管的组织形式（如数据提供方提供独立服务、数据使用方委员会、跨行业委员会）、独立审核和监管内容在内的若干条例。

　　《准则》的制定和推出，无疑是在为中国收视率调查“立法”，为市场转型中建构和适应新的游戏规则奠定基础，为营造良好的市场环境而积极作为。

　　然而两年多过去，《准则》遭遇的可谓是“有法可依”却“无人执法”、几乎被虚置的窘境。我们中国传媒大学受众研究中心刚刚完成了一项名为“广播电视视听调查监管体系建构研究”的深度访谈调研，30多位来自与数据生产和使用相关的行业的代表性人物中，有三分之一的受访者从未听说或只是听说而未接触过《准则》，另一方面，关于收视率样本户被污染、数据造假和滥用误用收视率的事件仍时有所闻。严格说来，《准则》不是法律，也不是行政法规，不具有强制力，是相对软性而非刚性的。在现实生活中，刚性的法律尚且存在有法不依的情况，更不用说相对软性的《准则》。我们的深访调查也发现，多数受访者在表达对《准则》出台高度肯定的同时，几乎不约而同地指出目前“准则未能发挥实际效力”。要将写在纸上的《准则》落到实处，关键是要建立一个行之有效的监管机制，如果没有一个相对刚性机制和机构去付诸实施，《准则》的有效性和操作性会大打折扣。

　　某种意义上说，如今监管机制的缺失，与我国目前国情、社情和行业背景是分不开的，具体说来主要有以下四个方面因素的影响：首先，与我们“大政府小社会”的特殊国情有关。收视率调研的第三方监管往往需要借助非政府力量，而目前政府与社会力量之间、政府各部门之间在责权利的分配和协调上，时常充满矛盾和博弈。其次，第三方监管和收视率调研一样都是一种舶来品，对我们来说都是一个全新的领域，既要建立标准，又与各个利益方紧密相关，投入较多，且责任重大，没有试错的勇气、容错的胸襟和改进的信心，是很难起步发展的。第三，监管带有一定公益性，不少人抱着介入但不投入的态度，愿意搭便车，却不想合作攻关努力，认为付出是个体的，回报是群体的。最后，与我们自身经验不足又缺乏对国外经验的有效借鉴和学习有关。这一监管机制的组织架构、人员设置、职责范围、监管内容、工作方式、行动规范、约束条件等的设计和规划，基本上都要从头开始，白手起家，虽然“一张白纸可以画最美的图画”，然而缺乏相应的物质基础和经验积累，可以想见，实践中将会遭遇重重困难，甚至举步维艰。

　　当然，《准则》本身也有一些待改进和完善之处，比如，缺乏对违规者进行惩戒的条例和措施；对样本户合作的规则也强调不多；有关数据交易方面的规范更未见着墨；要真正成为权威性标准，在“立法”层级上还需更进一步，等等。这些都需要在实践中逐步改进和完善。

　　如果说《准则》的出台是为促进行业健康与可持续发展迈出的第一步，那么将《准则》落在实处，建立组织化、功能性的第三方监管机制，则是朝着这个目标进行的一次更具积极意义的迈进。与《准则》一样，监管机制的建立都需要在借鉴国外先进经验的同时，联系我国实际进行合理“嫁接”，目前的当务之急是，积极行动起来，填补监管“真空”。

　　三、问题探讨

　　制定颁布了《准则》标准，行业达成了共识，并不意味着建立监管机制便是“一马平川”，实际上操作起来还面临着诸多难题。

　　首先，组织机构的性质。有研究者曾经总结国外经验提出了六种模式，分别是：一由用户共同选举产生用户委员会；二由政府主管部门及其职能单位直接对视听率调查机构的业务行为进行许可和监督；三由代表用户利益的行业协会代为行使监督职能，四是在代表各用户利益行业协会的基础上重新成立行业联合会（JIC）行使对调查公司监督的职能；五是根据不同用户群与视听率调查公司的利益关联程度来行使监督职能；六是由用户共同委托第三方机构（商业机构、学术机构甚或政府机构）对调查公司进行独立稽核。[5]比如，美国就成立了一个非盈利性的组织“媒介视听率评议委员会”（MRC——Media Rating Council），对电视受众调查机构实施监管，为此还专门设立了一个有独立资质的公共会计师事务所（CPA）[6]；韩国和香港地区也分别成立了公益监管性质的“收视率稽核委员会”和“收视率调查委员会”（TVIRC）。从组织机构的性质来看，类似的行业监管大体可以分为三类，一类是政府官办，一类是纯粹民间性的，还有一类是半政府性或者叫准政府性的，包括“政府主导+行业协会主办”或者“政府主导+民间机构主持”等形式。

　　在我们进行的深访调查中，有一些受访对象认为，监管机构应该由政府主办。鉴于中国“大政府小社会”这一特殊国情，许多事情没有政府力量介入和保驾，很难办成，但是，政府也代表一方利益，而且很少能被监督，政府行为有时难免损害某种专业性和公正性。看好纯粹民间性组织的受访者极少，被认为是一种理想状态，因为带有某种强制性的监管，仅仅依靠民间力量很难找到监管的支撑点和着力点，监管效力堪虞。多数人比较倾向于准政府组织或半官方组织形式。所谓准政府或半官方形式，是指受政府委托或受政府管理但不属于政府行政系统，借助社会、学界和业界的力量，成立包括相关利益方、行业代表、专家学者乃至政府人员在内的第三方机构（调查机构被认为要排除在外），在获得相关许可和授权的前提下运行，进退有据，伸展有度，以保证组织机构的正当性、专业性、权威性和公信力。

　　第二，如何实施监管。监管方式通常包括主体资质监管、行业标准监管和调查行为监管，其中调查行为监管又分为定期监管、日常监管和突发事件监管[7]。《中国电视收视率调查准则》要求，调查机构应按照相关规范和ISO国际质量标准建立质量管理体系；监管机构对调查机构对外公布的调研方法符合规范的程度每两年进行一次审核；对其规则执行的有效性每年进行一次审核；“收视率调查机构的所有调查过程都要接受独立的第三方审核”[8]，前两者涉及主体资质监管和定期性的行业标准监管，而后者则属于日常性的过程监管。

　　事实上无论哪种方式，对调查机构的监管，很大程度上取决于对方的操作开放度，尤其是日常性过程监管，细微而复杂，由于调查方要保密样本户，监管方很难掌握详细的样本情况，也难以接触到受访者，而无法接触原始资料和数据，便难以准确找到问题的关键。当然，过程监管的难题可以通过结果审查来部分解决，在有保密互信的前提下，监管机构通过抽取若干个收视率调查样本进行核实和环节监控，也能实施某种监管，因为非常态数据结果总会显出一些蛛丝马迹，由此推导发现其问题所在，是有可能的。尽管如此，如何在保密与公开两者的博弈之间尽可能难免一些监管“死角”，仍然有待进一步探讨。

　　舆论界曾经有观点认为，既然难以深入收视率样本测量之“堂奥”，何不自己另立一套调查体系进行比对监管？这相当于我们曾经熟悉的两家调查机构并存的情形。前已述及，两家并存，某种意义上有其积极的一面，但是用这种方式来建立监管机制，一来投入甚大，二来也很难用一套体系去说明另一套体系的谬误或正确，因为新旧体系未必可比，新体系未必就是标准。

　　第三，职能延伸。由于中国特殊的国情，收视率调研监管机构的职能范围可能不能只局限于《准则》所要求的制定准则、监管与执行等部分，还需要包括诸如价格听证、接受投诉、仲裁判定、行业交流、提供咨询和服务等工作。从世界范围来看，这些工作并非所有监管机构的普遍性职能，但是承担类似工作的监管机构也并非个案，比如，香港“收视率调查委员会”便提供行业交流、组织竞标和咨询等服务。

　　以价格听证来说，由于目前我国收视调查市场一家独占，消费者别无选择，商家却可以坐地起价，而且垄断带来的高额利润，常常令数据生产商失去任何改进收视率调查的压力和动力。比如，一直以来不少电视台抱怨收视率样本量偏少，希望扩大样本量，调查公司的回答往往是，理论上并不少，扩大样本量可以，但数据要涨价。事实上收视率调查面对的不是无生命的个体，而是现实中活生生有个性的电视观众，在合理的利润范围内，适当增加样本量，应该成为调查公司提高调查质量的重要一环。收视率调查业的一大特点是，调查公司的一次性铺网投入较大，但是边际成本较低，边际效益较高，那么样本量、铺网成本、日常维护成本和利润之间的关系究竟如何，数据到底该有多高的售价，应该向公众有所透明和公开，价格听证无非是将这些信息摊在阳光下。监管机构将这一工作纳入职责范围，对数据生产和营销进行监督和评判，不仅会使数据使用者“钱花得明白”，物有所值，而且对数据生产者注意投入产出和讲求效率，并在此基础上提高调查质量，也不无裨益。

　　总之，在我国建立收视率调研第三方监管机制是一项全新的尝试，这种“前所未有”意味着，它注定要经历一段艰苦的摸索过程，它所遭遇的困扰也远不止以上所述，比如，在人员设置、资金来源、奖惩实施以及与刚性的法规相协调配合等方面，都还问题多多，此其一；第二，进入数字新媒体时代，视听率测量的技术手段、指标体系、调查主体、市场格局都在发生变化，在跨媒体生态环境下，如何与时俱进，将新兴的数字电视测量纳入监管范围，如何规范新媒体平台下的多种测量方式，这些是第三方监管机构所面临的新挑战；最后，第三方监管在国外又被称为“吹哨人”，作为我国监管收视率调研的一个新角色，“吹哨人”同样需要社会的支持、宽容和监督，先有再好，而至不断完善。

　　作者简介：刘燕南，中国传媒大学受众研究中心主任，教授，博士生导师

（责任编辑：姬德强）